進(jìn)入21世紀(jì),翻開中國保健飲品的史卷,它留給我們的不僅僅是經(jīng)過廣告大戰(zhàn)、療效大戰(zhàn)、服務(wù)大戰(zhàn)之后千瘡百孔、愈來愈冷清的市場,更多的是困惑,是疑慮,是思考:保健飲品市場怎么了?究其原因,主要在于當(dāng)前中國保健飲品營銷策略存在著諸多的誤區(qū)。
一、缺乏整體形象塑造
企業(yè)形象至關(guān)重要,從某種意義上講,良好的形象是“名牌”的基石。有許多企業(yè)因缺乏整體形象的塑造而被市場拒之門外。
1、缺乏塑造整體形象的理念
企業(yè)形象的塑造重在意識,它有利于企業(yè)品牌的整體延伸和塑造,有利于提高企業(yè)在商界的影響,是企業(yè)發(fā)展的保護(hù)傘
,然而有許多保健飲品企業(yè)卻沒有意識到這一點。 2、產(chǎn)品與企業(yè)形象不統(tǒng)一
形象塑造的成功與否關(guān)鍵在于產(chǎn)品與企業(yè)形象是否統(tǒng)一。但是很多保健飲品企業(yè)卻不注重這些,盲目塑造形象,而忽略了產(chǎn)品與自身形象的統(tǒng)一!
二、命名俗陋,夸大承諾,缺乏文化品位
任何一種品牌,總是先從命名開始,“開好頭,就成功了一半”,可見命名之重要。
現(xiàn)實生活中,消費(fèi)者對保健飲品的期望往往都很高,這一現(xiàn)象的存在使得各路保健飲品都通過拼命的承諾、夸大產(chǎn)品的功效來迎合消費(fèi)者的心理,譬如“××保健飲品,包治百病”、“××保健飲品,有病治病,沒病強(qiáng)身”等,當(dāng)這種太俗太濫的承諾與保健飲品的實際功效產(chǎn)生較大落差時,消費(fèi)者必然對產(chǎn)品本身產(chǎn)生信任上的危機(jī),導(dǎo)致產(chǎn)品江河日下,在泥潭中越陷越深。
在品牌的命名中,有較多的保健飲品考慮不到品牌名稱與生俱來的文化內(nèi)涵或象征,以致阻礙了產(chǎn)品的推廣,影響了品牌的塑造、延伸。有了產(chǎn)品,有了市場,但只要產(chǎn)品缺乏文化品位,它就難以擁有強(qiáng)勢的品牌,因為產(chǎn)品的塑造、延伸、聯(lián)想,是一個環(huán)環(huán)相扣、緊密結(jié)合的過程。從兒童營養(yǎng)液到果奶到AD鈣奶,“娃哈哈”成功地塑造了兒童食品的領(lǐng)導(dǎo)品牌,并勝利地將品牌擴(kuò)大到八寶粥、純凈水,但當(dāng)時它試圖進(jìn)入保健飲品領(lǐng)域時,卻遭到了挫折,其產(chǎn)品“平安感冒液”節(jié)節(jié)失利。
三、價格偏高
現(xiàn)在市場上幾種叫得響、市場占有率相對較高的保鍵飲品價位都偏高。造成保健飲品價高的原因主要有:
1、包裝太濫,又過于講究,無形中增加了產(chǎn)品的成本;
2、投入的廣告費(fèi)用折算在產(chǎn)品成本中,這本無可厚非,但廣告太泛,不論大小媒體,適不適合保健飲品的宣傳,一股腦兒都上,從而提高了產(chǎn)品的價格;
3、受“價格高的產(chǎn)品,質(zhì)量都好”的影響,不考慮消費(fèi)者的購買能力,以為自己將產(chǎn)品價格定的高,就可以在消費(fèi)者心目中塑造質(zhì)量好的形象,殊不知消費(fèi)者是最聰明的“質(zhì)檢員”!
四、目標(biāo)群體不明確
現(xiàn)實中大多保健飲品廠家為自身利益而不考慮消費(fèi)的目標(biāo)群體,“大人小孩都能用”,“對什么人都有保健作用”……××保健飲品本適用于婦人,但廠家為了提高市場占有率,就采取了“本產(chǎn)品有生血、補(bǔ)血功能,人人都可用”的目標(biāo)定位,廣告天天轟炸銀屏,大眾對此避之不及,××品牌在消費(fèi)群心中大跌眼鏡,市場占有率沒提高不說,反而降低了許多!
五、重銷售,輕關(guān)系
商界流行這么一句話:30%生產(chǎn),70%人情。人情在企業(yè)營銷中的地位至關(guān)重要,保健飲品的營銷尤需人情。然而,現(xiàn)在的許多保健飲品廠家都把生產(chǎn)、銷售放在第一位,而將人情置之一邊,將關(guān)系棄之不顧。主要有:
1、不注重與客戶之間的關(guān)系
企業(yè)與客戶的關(guān)系至關(guān)重要,客戶的多少決定著產(chǎn)品乃至企業(yè)的命運(yùn),雖然每個企業(yè)都知道這一點,但在實際操作中并不是都做到了這一點,有的保健飲品企業(yè)總以為將產(chǎn)品交到客戶手里就萬事大吉了,不注重產(chǎn)品的售后服務(wù),不注重與客戶的溝通,不注重與客戶建立關(guān)系,最終失去客戶,失去市場。
2、與中間商的關(guān)系不融洽
眾所周知,對市場的管理與對中間商的管理是緊緊相連的,特別是經(jīng)銷商,這是整個營銷管理的重頭戲。如果企業(yè)與中間商的關(guān)系不好,就有可能導(dǎo)致客戶流失、竄貨乃至市場癱瘓,給企業(yè)造成重大損失。
3、沒有搞好與政府、社區(qū)等的關(guān)系,不利于企業(yè)開發(fā)新市場、鞏固老市場。
產(chǎn)品營銷,銷售是關(guān)鍵,但公關(guān)在營銷過程相互也非常重要,它是現(xiàn)代營銷學(xué)中很深奧的一門科學(xué),也是現(xiàn)代營銷過程中不可缺少的一種手段,企業(yè)必須做好公關(guān)營銷,保健飲品因其特殊性,尤需如此。
六、調(diào)研不到位
市場經(jīng)濟(jì),企業(yè)是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主體,企業(yè)的生存發(fā)展取決于它對市場的擁有程度,這就決定了企業(yè)的營銷活動的最終目的就是占領(lǐng)市場并逐步擴(kuò)大市場的份額,而它的實現(xiàn)又取決于市場的需求狀況、企業(yè)對市場的了解程度,于是,產(chǎn)品、企業(yè)乃至市場都對調(diào)研的深入程度有了更高的需求。當(dāng)前,我國保健飲品的市場調(diào)研工作由于起步較晚,還存在著許多不足:
1、手法簡單,不科學(xué)
2、重宏觀,輕微觀
3、重前期,缺乏后續(xù)調(diào)研
前期調(diào)研固然重要,但后續(xù)調(diào)研也不能放松,兩者只有結(jié)合起來,調(diào)研才能準(zhǔn)確地反映市場的最新動態(tài),把握好市場的最新動態(tài),為企業(yè)準(zhǔn)確的經(jīng)營決策節(jié)約寶貴時間!
七、廣告誤區(qū)重重
1、保健飲品企業(yè)在廣告方面的誤區(qū)主要有:
2、廣告語過于重視功能,而忽略了與消費(fèi)者的心理溝通
廣告形式缺乏統(tǒng)一性
某些保健飲品選擇在同一媒體或不同媒體做廣告,雖是同一產(chǎn)品的廣告,卻三番五次地變化,無明確的主題,極大地影響了廣告在消費(fèi)者心中的印象。
3、廣告缺乏可持續(xù)性
有的廣告在信息媒體傳播過程中在口號、內(nèi)容、風(fēng)格、商標(biāo)、包裝、服裝特色等某些方面經(jīng)常變動,致使產(chǎn)品的形象和特點在消費(fèi)者的心目中不能形成長期固定的印象和形象。
4、重視硬性廣告,忽略軟性廣告
重視硬性廣告,忽視軟性廣告是保健飲品市場普遍存在的一種現(xiàn)象,企業(yè)多采用一些具體的形式作為廣告的載體,如車體、橫幅、遮陽蓬、海報、POP、臺卡、包裝袋、音像設(shè)備、展板等來宣傳產(chǎn)品、宣傳企業(yè),而忽視了軟性廣告的作用。(所謂軟性廣告,通俗地講就是以人為廣告的載體,主要是促銷人員,可以充分調(diào)動營業(yè)人員的積極性、主動性,使其成為產(chǎn)品的隱性宣傳員;增強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳;溝通消費(fèi)者與廣告之間的感情;加強(qiáng)信息反饋。)
5、打擦邊球多
某些保健飲品在宣傳中一而再、再而三地強(qiáng)調(diào)療效,給大眾造成一種保健品也是藥品的感覺,易給他們帶來不利影響。
6、口碑傳播
口碑傳播是廣告的一種形式,它可以增加產(chǎn)品的真實性、可信性。某些保健飲品也看到了這個亮點,盡可能地對產(chǎn)品進(jìn)行口碑宣傳,但在宣傳過程中,卻不注意進(jìn)行對口碑宣傳的主體加以明確,任何人都可以上,這樣易在口碑宣傳的對象的心理上產(chǎn)生適得其反的效果。另外,在口碑傳播的對象上,不根據(jù)產(chǎn)品的實際情況和特性選擇目標(biāo)群,對象的定位出現(xiàn)問題。
八、渠道不暢
在市場營銷的大環(huán)境下,營銷渠道作為企業(yè)最重要的資源之一,其不穩(wěn)定性對企業(yè)產(chǎn)生的種種影響已成為我們關(guān)注的話題。目前,許多保健飲品生產(chǎn)廠家的營銷渠道都不成熟,也不規(guī)范。突出的問題有:
1、缺乏高質(zhì)量的培訓(xùn)
(1)廠家往往只負(fù)責(zé)把產(chǎn)品交于經(jīng)銷商,而忽略了為經(jīng)銷商提供銷售、產(chǎn)品、管理和營銷方面的相關(guān)培訓(xùn),以致其工作效率低下;
(2)缺乏對自身銷售人員的培訓(xùn),出現(xiàn)工作熱情不夠、效率偏低、創(chuàng)造能力不強(qiáng)等現(xiàn)象,使保健飲品的數(shù)量、質(zhì)量及創(chuàng)新度得不到提高,極大地阻礙了企業(yè)的發(fā)展。
2、渠道管理不規(guī)范
渠道可分自建渠道、代理渠道兩種,具體情況具體說明。
自建渠道成本較高,易導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)不靈。在管理其時,往往情感投入的份額比較大,不利于制度的實施,也不利于企業(yè)正常經(jīng)營。
代理渠道由于是產(chǎn)品交由經(jīng)銷商代理,經(jīng)銷商有一定的發(fā)言權(quán),在某種程度上,它可以不受被代理的企業(yè)的約束,故不宜保健飲品廠家的管理,易出現(xiàn)賴賬、呆賬、死賬、竄貨等現(xiàn)象。
渠道雖不同,卻有一處共性,那就是他們都需要經(jīng)銷商,不論是自建渠道還是代理渠道,都少不了經(jīng)銷商的作用。目前,有許多企業(yè)在經(jīng)銷商的選擇和經(jīng)銷商的管理中都存在不少的問題,突出的有兩個:
一個是經(jīng)銷商選擇不當(dāng)。另一個是對經(jīng)銷商的管理不到位!
九、促銷人員素質(zhì)不高
促銷是一種手段。我國保健飲品的促銷隊伍大多良莠不齊、素質(zhì)低下:
1、對產(chǎn)品的整體情況了解不多
某些促銷員、推銷員由于能力問題,對保健飲品的整體了解不多,說起功能、構(gòu)成等滾瓜爛熟(大多是因為他們經(jīng)常說這些),但一問其一些深層次的問題或產(chǎn)品背后的事情就戛然而止。
2、對行業(yè)情況不了解
某些促銷人員、推銷人員,只顧銷售自己的產(chǎn)品,一心想著怎樣多售出些產(chǎn)品,賺多些的鈔票,而對其產(chǎn)品的行情卻不甚了解,可想而知,這樣的促銷員、推銷員是沒有什么前途的,企業(yè)沒有也罷。相對企業(yè)而言,有這樣一支銷售隊伍,它是不會有什么大的發(fā)展的。
3、對企業(yè)、客戶、競爭對手了解不夠
《孫子兵法》曰:知己知彼,百戰(zhàn)不殆。推銷員對企業(yè)、客戶、競爭對手的了解程度是推銷成敗的關(guān)鍵,有許多推銷員都是只了解皮毛,而對深層次的東西卻不甚了解。
4、缺乏客戶的資料,只顧拉新顧客,不注意鞏固老客戶
在推銷、促銷過程中,推銷員、促銷員只顧眼前的利益,想著用什么辦法去拉攏新顧客銷出更多的產(chǎn)品,而忘了建立客戶檔案,保留客戶資料,不對客戶進(jìn)行回訪,失去部分消費(fèi)群!
十、缺乏創(chuàng)新
創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展最具價值的推動力。創(chuàng)新有很多種,主要有管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新(技術(shù)創(chuàng)新)、服務(wù)創(chuàng)新等,其中任何一個環(huán)節(jié)跟不上市場的發(fā)展,都會給企業(yè)埋下隱患,帶來不良影響。
保健飲品企業(yè)在“創(chuàng)新”這方面存在有如下問題:
1、缺乏創(chuàng)新意識
當(dāng)企業(yè)意識到該創(chuàng)新的時候一般都是危機(jī)到來的時候,企業(yè)應(yīng)該有超前意識,這樣才能更好地發(fā)展。很多企業(yè)沒有創(chuàng)新(產(chǎn)品沒有創(chuàng)新、服務(wù)沒有創(chuàng)新等)都是因為他們沒有創(chuàng)新的意識,總以為自己現(xiàn)在發(fā)展的很好,即使不創(chuàng)新也不會對自己有太大的影響,每每危機(jī)到來,就會“傻眼”。
2、管理缺乏創(chuàng)新
某些保健飲品企業(yè)因不能根據(jù)市場的變化及時調(diào)整其管理思路、管理方法和管理策略,以致于在市場競爭中不能與對手進(jìn)行有效抗?fàn),喪失地位?
3、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新
市場競爭越來越激烈,這就要求企業(yè)要把開發(fā)新產(chǎn)品作為市場競爭的有力武器,以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的需求,更好地適應(yīng)市場的需要。某些保健飲品企業(yè)只顧眼前的利益,以為自己的產(chǎn)品現(xiàn)在銷量不錯,市場占有率也呈逐漸上升趨勢,就喪失了開發(fā)研制新品的積極性,不對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新(包括包裝、產(chǎn)品的技術(shù)含量等),結(jié)果被競爭對手搶占先機(jī),丟失市場,退出競爭舞臺。
4、缺乏服務(wù)創(chuàng)新
有許多保健飲品企業(yè)只注重產(chǎn)品的銷售、生產(chǎn),而不注重服務(wù),殊不知,日趨激烈的市場競爭已對企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)提出了更高的要求,消費(fèi)者對產(chǎn)品服務(wù)的要求也越來越高,他們在選擇高質(zhì)量產(chǎn)品的同時,越來越注重產(chǎn)品的服務(wù),質(zhì)量好、服務(wù)好的產(chǎn)品和企業(yè)已成為他們的首選!
范云峰,著名營銷專家,中國營銷學(xué)會副會長、中國市場學(xué)會理事,北京工商大學(xué)客座教授、碩士生導(dǎo)師,北京范云峰營銷管理有限公司董事長,中國商貿(mào)專家委員會委員,中國杰出營銷獎評委、《銷售與管理》、《中國經(jīng)營報》、《市場周刊》等雜志顧問、北京萬向思維管理、上海康潔連鎖機(jī)構(gòu)、昆明安雅達(dá)等數(shù)十家企業(yè)顧問、總策劃人,2000年度“中國最具影響力的策劃人”,2002年度“中國十大杰出營銷人”、2003年度“中國十大企業(yè)培訓(xùn)師”。2004年度“中國十大策劃專家”。電話:010-83131245、13911737678,E-mail:yfyx100@163.com